如何让让品牌栩栩如生

品牌是由公司创造的，但最终决定品牌对他们意味着什么的是最终客户。那么，市场营销策划公司如何才能真正了解一个品牌及其代表什么？服务品牌是在个人层面上体验的，员工在一对一的社交活动中与客户互动，但许多公司未能将员工与客户的互动纳入其品牌战略。由于人工提供的服务是一种绩效，并且可能因员工而异，因此公司可能会发现很难创建连贯的体验，从而以一致的方式将其品牌形象从客户带到客户。

几年来，我一直是亚利桑那州立大学研究团队的一员，该团队探索品牌经理可以做些什么来克服这一挑战。通过一系列消费者行为实验和包括数十个服务行业的大规模关键事件研究，市场营销策划公司测试了如何通过一线服务员工的行为使客户品牌体验更加一致。也就是说，我们研究了服务公司如何招聘和培训员工以内化品牌形象，以便在我们所谓的“品牌服务接触”中真正让品牌与客户一起生活。

品牌服务接触被定义为员工行为与品牌定位战略一致的服务交互。这种战略一致性可以体现在几个方面，包括一线员工的行为、外表和方式，这些都可以增强品牌对客户的意义。

在我们的研究中，我们训练演员假扮成员工，使用品牌一致脚本在日常客户服务交易中与服务公司的品牌形象一致（或不一致）。例如，员工在代表具有复杂形象的品牌时表现得正式而精致。相反，在代表更粗犷的品牌时，市场营销策划公司表现得更加随意和不那么优雅。我们发现，将员工的表现行为与品牌个性相结合，成功地提高了客户对品牌的整体评价；包括品牌喜好、可取性、可信赖性、质量和购买该品牌的意愿的评级。此外，我们发现基于客户的品牌资产评级，与其他品牌相比，客户对品牌在性价比和品牌独特性方面的评分也随着从事品牌服务的员工相遇而提高。这些结果可以通过概念流畅度的提高或品牌意义处理的容易程度来解释，这得益于品牌一致的员工行为。

明确指出，当员工的行为方式支持一致的品牌形象时，市场营销策划公司会更深层次地理解品牌含义。这种丰富的理解使客户能够更有利地评估品牌，因此，品牌服务遭遇可以被视为服务公司的竞争优势。有趣的是，我们的结果对于不熟悉或新上市的品牌更为明显，这些品牌仍在向客户介绍他们是谁以及他们象征性地代表什么。换句话说，鲜为人知的品牌通过在每个客户接触点推动品牌定位的家庭证据获得最大收益。此外，我们发现与品牌一致的表演的真实性对客户很重要，因此，市场营销策划公司建议公司投资招聘和培训员工，以提供自然且可信的与品牌一致的绩效，这对客户品牌评估的影响最大。我们的研究结果总结在文章中：“品牌服务遭遇：战略性地使员工行为与品牌定位保持一致”在营销杂志上。

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